伦敦一役 福建企业晋升国内体育品牌第一梯队

　　安踏6亿“豪赌”伦敦奥运 361°成功“押宝”孙杨 8家闽企赞助21国奥运服装

　　本报记者 林启星 陈蓝燕

　　北京时间昨天凌晨，伦敦奥运会正式闭幕。尽管福建与伦敦相隔很远，但福建民营企业和伦敦奥运会很近：中国体育代表团身穿安踏“龙服”屡屡登上领奖台；百米飞人大战上，短跑名将加特林脚踩特步“战靴”；100米蛙泳冠军南非蛙王亲吻奖牌时，那身墨绿色的服装出自鸿星尔克……据不完全统计，伦敦奥运会期间，有21个国家的代表团身着8家闽企制造的“战袍”出现在赛场上。

　　在这短短16天的奥运期间里，安踏、361°、特步、匹克、鸿星尔克等福建民营企业纷纷出招，上演了一场没有硝烟的奥运品牌营销大战。

　　专家直言，经过伦敦奥运会，以安踏为代表的福建企业将正式进入国内体育品牌的第一梯队，而且还走在了前列。

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　　安踏四年筹划赞助费6个亿

　　在伦敦奥运会上，亮相频率最高的闽企品牌非安踏莫属。作为2009年-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴，安踏为中国代表团特别打造奥运领奖服“冠军龙服”，这也就意味着，中国队夺得88枚奖牌(注：有一枚闭幕后补发)，“冠军龙服”在领奖台上亮相了87次，成为本届奥运会上曝光率最高的中国体育品牌。

　　而除了“冠军龙服”，安踏“合纵连横”式的跨界营销，更是被业内评价为本届奥运营销的经典样本。

　　据安踏品牌市场中心总监施睿介绍，伦敦奥运会期间，安踏还与中国奥委会设立的中国之家展开深度合作，举办多场运动员媒体见面活动，为媒体及运动员提供采访交流平台。“这么做，安踏可以获得伦敦奥运会中国媒体的最高资源，使得品牌文化的宣传拥有更广阔、更权威的话语平台。”

　　据了解，伦敦奥运会，安踏投入了6个亿的赞助费。虽然额度之高让业界咋舌，但安踏联合国际奥委会、中国奥委会开展全面合作，从品牌形象推广到各类特许商品，从终端形象展示到电子商务，这6个亿换来的好处着实不小：世界各地麦当劳门店的经理和收银员在伦敦奥运会期间都成了安踏服装模特；印在伊利牛奶包装盒醒目位置的安踏logo走进千家万户……

　　事实上，安踏能成为本届奥运会上最抢眼的闽企，历经了四年筹划。

　　在2008年北京奥运会召开前几个月，中国奥委会为了平衡冷门赛事和热门赛事招商不平衡的状态，决定将2009年到2012年所有赛事整体打包起来，对外招商。

　　“当时竞争还是很激烈的，有11家国内外体育品牌参与争夺，比如：李宁，他们和中国奥委会已经合作很久了，胜算很大；耐克、阿迪达斯等国外体育品牌财大气粗，实力不容小觑。和这些品牌相比，安踏的优势并不明显。”据安踏相关负责人介绍。

　　但是安踏创始人兼ceo丁世忠在对中国奥委会的标书进行评估之后，决定要“全力以赴、不惜代价”参与竞标，并亲赴北京游说中国奥委会官员，组织专门团队负责应标。

　　在标书提交的最后截止时间2008年9月8日中午12点，丁世忠填上了最高报价。递交标书后，丁世忠又抓住一切机会做国家体育总局以及体育官员的工作，向他们展示安踏的综合实力。随后，中国奥委会专家组仔细评估了安踏的报价、财务、技术实力后，最终决定将赞助权给安踏。

　　2009年6月23日，安踏正式成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴及中国体育代表团合作伙伴”，打响了后北京奥运时代赛事营销的新一轮战役。

　　“安踏的目标是专注于中国市场，成为本土品牌第一。”在丁世忠看来，奥运会是体育营销的顶级展示平台，赞助奥运会中国代表团无疑对提升安踏品牌的知名度、美誉度以及核心价值都有很大帮助；同时，整个企业在研发、设计、采购、生产以及品牌推广等，都得到了优化和提升。

　　安踏四年筹划，其实都是为了剑指伦敦奥运。这四年中，安踏除了为中国体育代表团出征的十项重大国际综合性运动会提供领奖装备，还深入参与到奥林匹克运动在中国的推广中，涉及优秀运动员、教练员的培养、奥林匹克教育等众多领域。

　　据业内预测，6亿元只是赞助费，不包括相关的宣传费用，安踏的奥运宣传周期其实是从2009年开始的，整个奥运宣传做下来，安踏预计要花费15个亿左右。

　　匹克赞助7个代表团销量翻了三五番

　　2008年北京奥运会，匹克只赞助了伊拉克一家代表队，但今年伦敦奥运会，匹克以高于北京奥运会10倍的金额，“破纪录”赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家的奥运代表团，同时为白俄罗斯运动员奥尔加·格沃特索娃等3名网球运动员提供比赛装备。据匹克品牌管理中心公共关系部副总监刘翔介绍，一直注重“海外营销”的匹克，在奥运开赛前，其产品在赞助国家的销量已经翻了三五番。

　　在本届奥运会上，匹克的奥运营销策略更多了些人文关怀。据刘翔介绍，7月26日，匹克就组织了6人团队亲赴伦敦，匹克集团副总经理许志达带队，到伦敦奥运村向匹克赞助的各国代表团官员询问反馈意见，主要是了解服装和鞋子的设计、功能是否满足他们的需要，倾听他们对匹克的装备有什么意见和建议，以便在之后的设计研发和生产中加以改进。“当时伊拉克整个代表团外套，忘了把国家logo放上去，我们特地从国内空运烫熨设备过去。”

　　“其实，赞助伊拉克奥运代表团北京奥运装备，纯属偶然。当时伊拉克代表团特别困难，并无赞助商，匹克在当地的经销商提出向他们提供赞助，主要目的是帮助他们渡过体育经费不足的难关。”刘翔表示。

　　刘翔还表示，本届奥运会中，伊拉克100米运动员达娜，之前给的资料是没有获得跻身奥运会的资格，后来取得了。因为代表团方面疏忽了，匹克团队在奥运村遇到了她才了解到情况，2天时间设计并制作完成运动设备后，就紧急从泉州空运到伦敦，在她上场比赛前2天送到她手中。

　　在刘翔看来，金牌的影响力在削弱，关键是要把体育精神、奥运精神，和自己的品牌内涵结合起来，而不是说一个品牌的签约运动员夺冠了，就吸引眼球了，这都是表象。应该让品牌与催人向上的运动精神紧密联系起来，这样的体育营销才能够走得长远。

　　“下届奥运会，匹克已经和这7个国家继续签约。此外，在伦敦期间，我们的团队接触了更多代表团。目前欧洲和非洲已经累计有12个地区的经销商在和我们洽谈。”刘翔表示。

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　　特步“以小搏大”押宝美国短跑名将

　　伦敦奥运会，特步走的是“以小搏大”策略。

　　“相对其他的体育品牌，在本届奥运会上，特步在奥运营销的投放预算还是比较少的。”据特步市场活动总监赵相林介绍，“我们主要专注于跑步这个运动项目，如果运动员穿着特步的跑鞋参加比赛，同时获得奖牌，有助于公司在跑步领域的专业性获得公众认可。”

　　在本届奥运会上，美国短跑名将加特林以第三名成绩冲过百米大赛终点线时，其脚上的特步“战靴”格外引人瞩目。

　　作为美国短跑名将，贾斯汀·加特林也是奥运赛场上的老将：2004年雅典奥运会获得100米冠军；2008年北京奥运会因为一些外在因素缺席；在本届奥运会前夕，加特林在各项赛事表现出来的状态稳步上升。

　　据赵相林介绍，在本届奥运会前，国外一些品牌也在和加特林洽谈，特步则通过海外各种渠道和对方洽谈，而加特林也有意开拓中国市场，双方最后在今年4月份正式签约。“和外界预测的费用不同的是，公司和加特林签订长期合作，所以费用只包括基本费用和年费，奖金与他的成绩挂钩。”

　　据赵相林透露，签约后，还发生了一个小插曲：签下加特林时距离奥运会只有3个月了，公司为加特林设计专门跑鞋的时间非常紧迫。特步组织专门团队设计、全力赶工，最后加特林穿着特步为其准备的“奥运战靴”以第三的成绩冲过百米大赛的终点线。